幫助了解"全球化過程中世界電視業的市場重構"

節錄自：力量游戲：全球化過程中世界電視業的市場重構

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在市場重構的力量遊戲中，電視業運作策略的幾個特點是十分值得關注的。

首先是類型化節目構成作為重要的市場概念的廣泛使用。媒介產品的「類型」（FORMAT）概念產生於媒介運作與市場調查的逐步結合，並最早在商業音樂電台的實踐中得到充分地發揮。所謂「類型化」的節目構成，指的是媒介主動通過市場調查和研究來明確界定出具有不同社會價值、文化品位、生活態度和行為準則的目標受眾(Target Audience)的人口學特徵，然後再通過恰當的節目類型來聚合和培養起對這一類型節目最感興趣的這群人。這樣類型化節目構成的策略和技巧在於，既便於達到不同受眾群體的人口學特徵和不同廣告訴求目標的最大限度契合，又便於節目本身系列性的專業化大規模生產。

「類型」的概念早已不是侷限在廣播電視的運作策略的範疇，作為流行文化產品對不同人口學特徵的消費者的吸引，「類型」概念被廣泛運用在流行文化的生產和推廣領域，James Bond的 「007」是一種「類型」電影，「New Yorker」是一種「類型」雜誌，Discovery則可被視作一種「類型」頻道，如此等等。「類型」不僅僅通過這樣系列性 的文化消費產品使不同的受眾可能在茫茫人海中使自己在社會群體中有所歸宿，而且還可以因為對不同類型流行文化產品的消費活動，建構起自己的所謂「個性化」 時尚品味，最終，成為某類流行文化的一部分。

對於電視來說，最基本的商業電視節目類型可以被粗略地劃分為新聞節目、談話節目、體育節目、娛樂/遊戲節目、兒童節目和電視劇這樣幾個大類，而每一大類又都可以通過明確的市場劃分和受眾定位，被更為精確細緻地類型化。

比如在新聞節目中，晚間動態綜合新聞一向是全世界各綜合性電視媒介競爭的焦點之一，從演播室設計、主持人個性到新聞的報導角度和重點，都可以根據對受眾人口學特徵的精細盤算，以明晰的類型風格來打開市場縫隙。在英國，商業頻道 Channel 5的五頻道新聞，60%的觀眾年齡在45歲以下，這個比例是當地其它頻道電視新聞的兩倍——針對特定收視群體製作特定風格的新聞被看成是該節目最成功之處，體現在內容選擇上，就是所謂「人決定報導」的原則，消費、健康、教育或者其它與人們的日常生活密切相關的主題是最經常的報導內容。 即使是英國BBC這樣以高品位著稱的公共電視機構，面對越來越激烈的新聞競爭，也在去年對其新聞節目進行了相當大幅度的調整，在晚間6點新聞中增加了較多的教育新聞、食品和交通等方面的新聞，使報導內容更加貼近以家庭為主要生活內容的女性觀眾。

電視新聞雜誌節目的定位也日益細化。比較一下美國電視新聞雜誌的王牌：CBS的60 Minutes和咄咄逼人的後來競爭對手：NBC的Dateline，就會發現兩個欄目從節目內容到風格的不同。60 Minutes開播於1968年9月24日，播出時間為每周日晚7 －8點，節目長度1小時，由三個獨立短片組合而成，平均收視率（1999年5月）為10.15，該欄目無欄目主持人，只在每個短片前由該片的外景記者在演播室做一簡短述評。60 Minutes的節目理念在於透過具體事件，探討大的社會背景之下的重大問題，節目具有較強的述評力度，強調「正論-反論」的辯論風格，其主題多半為涉及政府和社會政策、司法公正、災難、社會正義等「硬新聞」主題，因此往往被業界視作新聞業一個高高在上的職業理想模式。

NBC的Dateline則大有不同。Dateline開播於1992年3月31日，每周五檔，每檔一小時，有2位固定的欄目主持人，平均收視率（1999年5月）為8.26。該欄目的節目理念在於「對一切受到社會關注的焦點人物和焦點事件進行深入報導」，非常注重揭示和刻畫細節的特寫風格，其主題則多為犯罪與社會治安、青少年問 題、人際關係等「軟新聞」內容。同樣一小時的節目長度，但Dateline在節目樣式上與60 Minutes三個獨立短片的固定搭配不同，Dateline並不強求每檔節目的樣式相同，而更看重根據不同題材內容的靈活應變，可以是組合式的特寫、一小時紀錄片甚至連續報導等等彈性樣式。此外，在這類節目製作人的觀念中並沒有特別強的給節目類別樣式下定義的傾向，他們並不特別介意一個節目究竟是電視紀錄片、新聞專題還是特寫，而是把這種取材於真實生活並以寫實手法表現的一大類節目統稱為「非虛構」（un-fiction）電視節目，他們的注意力，更多地集中在節目如何吸引目標觀眾上。

談話節目是海外商業電視中最為流行的節目類型。說流行，並不在於其受眾人數眾多，而在於各電視頻道中都有各種不同類型的談話節目或具有相當談話風格的節目。電視談話節目的大行其道，在於這類節目製作成本相對較低，目標觀眾的人口學特徵集中明確，而且在內容和風格上林林總總，從政治和社會公共事物到娛樂和個人心理健康，集娛樂和信息為一體，幾乎無所不包。許多商業電視的談話節目，均以18至49歲的觀眾為目標，其中相當一部分的目標觀眾為女性。有業內的分析家認為，推動電視談話節目成長和發展的最主要因素有二，也就是經濟和技術。從經濟的角度看，電視談話節目不需要像遊戲節目和電視劇那樣需要為演員付高額酬金，不需要劇本，只需要一個小型的能快速選定話題和嘉賓的主持人和製作人班子，而且製作周期短，容易合成，在首播後還能夠很容易地發行到其他地方電視台重播；何況電視談話節目將許多本來屬於私人領域的元素，如家庭、鄰居、私人交往、個人困境等暴露給公眾，也將政治、商業、社會事件和娛樂事件等公眾領域和特定的個人聯繫在一 起，極大地滿足了現代社會受眾的好奇心，再加上電視演播現場造就的談話流程的不可預測性，和廣泛的受眾參與性，均是電視談話節目不斷推陳出新的動力。

在海外主要的電視談話節目可以被分為三大類，一是新聞-社會事務討論節目，如Nightline和CNN的Larry King Live﹔二是滑稽－娛樂－訪談節目，如Joey Reynolds’s Show的Tonight和大衛·萊特曼的《夜晚》節目﹔三是人際關系-心理自助-日常生活討論節目，電視談話以這一大類為最豐富，遭到的批評也最多，可以從非常嚴肅的Oprah Winfrey Show到因輕佻刺激而被批評為談話垃圾的《莉基·蕾克節目》和《杰尼·瓊斯節目》。大多數電視談話節目的絕對收視率並不高，如Oprah Winfrey Show在90年代後期曾是收視率最高的辛迪加談話節目，收視率一般在8.5左右（在美國，一個百分點通常代表約96萬個收視家庭），深夜談話節目收視率更低，也就是在4.0左右，但因為本身這個時段的開機率就低，因此相對收視率並不低，而且明確的受眾目標也是廣告商感興趣的。

電視劇也是十分「類型化」的電視節目樣式，是除新聞節目以外最重要的節目形態，在電視節目中總體數量最多，受眾面廣泛，通常佔據大部分黃金時段，對大眾文化具有無可替代的影響力。一般可將電視劇分為連續劇（肥皂劇）、系列劇、情景喜劇和電視電影幾個大類，通常連續劇在白天時段播出，主要目標受眾是家庭婦女和老年人﹔系列劇往往是每天黃金時段的重頭戲，每一集都節奏緊湊，獨立成片，靠相同的主角來強調每一集之間的聯繫﹔情景喜劇製作成本低，通常以緊扣流行文化為其最大特色﹔電視電影指那些專門為電視台生產的單本的故事片，往往在周末晚上一次播出。若按內容分，則主要有警匪故事如《德克薩斯警察》、 NIKIT》，科幻故事如X Files，家族故事如《豪門恩怨》，現代生活故事如Welcome to New York等等。許多系列電視劇都可以很多年一路演下來，像ER、《成長的煩惱》等，都是在聯播網播出相當長時間後又被放到地方台播第二輪、第三輪。前兩年在美國三大聯播網播出的熱門電視劇Everybody Loves Raymond、Friends、《與天使接觸》等到今年還在播。

對於商業電視來說，最基本的節目構成策略有幾種。第一，要構成延綿不斷的節目流動（FLOW），讓節目和節目之間有關聯、有過渡，在節目編排上不能讓觀眾有機會用遙控器換頻道。第二，可以在一個時段內用相同類型的幾個節目的組合，構 成一個相對完整的版塊（BLOCKING）以吸引相同視聽趣味的觀眾。第三，採用「吊床」式構成（HAMMOCKING），即把一個比較弱的節目排在兩個強的節目中間，就像一個吊床要拴在兩棵結實的樹上一樣。第四，強化一個時段的首、尾節目對中間節目的影響力（LEAD-INS和LEAD-OUTS）。第五，「帳篷」式構成（TENTPOLING），即用一個熱門節目來拉動其前後節目的收視率，像搭帳篷。第六，採取反向節目構成策略（COUNTERPROGRAMING），也就是編排一個與競爭對手頻道同時段完全不同類型的節目來吸引不同的目標觀眾。第七，作些與眾不同的節目安排，比如用專門製作的特別節目來造成轟動效應，給觀眾留下深刻印象 （STUNTING）。如此等等，不一而足。最重要的是，所有的節目構成策略，都是建立在大量充分的受眾調查分析的基礎上的，而不僅僅是媒體人員的一廂情願。

其次是明星主持的作用越來越大。主持人是節目的「臉面」和「標識」，他們幫助節目樹立在受眾心目中的品牌形象，並為節目增加人際傳播的個性化特徵。今天，面對越來越激烈的節目競爭，明星主持人已經成為各電視台獲得和鞏固市場佔有率的關鍵要素。就像一位美國資深電視新聞主持人所說，在媒介技術高度發達、製作實力旗鼓相當的情況下，新聞的競爭早已不能靠所謂獨家新聞，而只能靠每個主持人報導新聞的風格的不同來爭取受眾。

一位英國媒體學者認為，受歡迎的電視節目主持人，除了長期的從業經驗、出色的職業水準和良好的個人品性以外，第一個必備素質就是要有某種「獨特性」，也就是要有非常適合出鏡的個人特徵。這位學者把這種特徵稱作「商標的易辨性」，不僅讓觀眾能夠認可他／她「是個人物」，而且要有與眾不同的性格特點或者外型特徵使其主持的節目能從眾多的頻道中脫穎而出，讓觀眾立刻認出他。如芭芭拉·沃爾特絲多年如一日的犀利風格，Joey Reynolds大大的下巴，乃至Daniel Lasser每每出現在重大新聞事件現場時身上穿的長風衣，和Mike Wallace80高齡的老而彌堅，都是一種特定的節目標識，並對各自節目的目標受眾具有相當大的吸引力。另外，主持人要具有和節目風格相得益彰的個人魅力，有助於幫助節目培養起與觀眾的長久關系。從這個意義上看，實踐表明，並不是只有相貌堂堂、風度翩翩的主持人才能吸引受眾，相反的，在一些節目中，一些外表一般甚至有些外形上的缺點主持人也完全可以得到受眾喜愛，其原因可能在於不少觀眾比較認同主持人這種普通人的感覺， 有普通人的弱點和缺點，就像被譽為美國電視界「一位特別出色的電視人」的庫拉爾特那樣。當然，這並不意味著這樣類型的主持人不是明星，就像「丑星」也是 「星」一樣，恰恰相反的是，這樣類型的主持人反而可以給觀眾一種「醜小鴨變天鵝」的美夢成真的期望。比如目前美國收入最高的談話節目主持人Oprah Winfrey，她出身低微，看上去不過是一個身材微胖的普通黑人女性，但觀眾喜歡她專注傾聽的神情，信任她，把她當作自己的朋友和普通人中的一員，因此而願意對她袒露自己的內心真情，傾訴那些關於性、虐待兒童、暴虐的上司、缺乏自信等各種難以啟齒的事，她的節目成為一種社會公眾普遍的心理宣泄渠道，也奠定了Oprah Winfrey的明星地位——她通過電視談話節目在1984年一舉成名，1986年淨收入達三千萬美圓，現在，Oprah Winfrey Show在全世界幾百個電視頻道中播 出。有人說，這些年來，她從自己節目中掙到的錢應該差不多有兩億美圓。 …..