Thematic Apperception Test(TAT)主題統覺測驗

Definition from Wikipedia:

The Thematic Apperception Test is an example of a projective test.

Historically, the Thematic Apperception Test or TAT has been amongst the most widely used, researched, and taught projective psychological tests. Its adherents claim that it taps a subject's unconscious to reveal repressed aspects of personality, motives and needs for achievement, power and intimacy, and problem-solving abilities.

Intro from HERE
TAT主題統覺測驗（ThematicApperceptionTest，TAT）

在眾多的心理測驗理論中，心理投射理論是應用較多的一種，由其衍生而來的心理投射技術在人格測量中常被使用。在眾多的心理測驗理論中，心理投射理論是應用較多的一種，由其衍生而來的心理投射技術在人格測量中常被使用。 其中“羅夏墨蹟測驗”和“主題統覺測驗”是在國內比較常見的投射法人格測驗心理學家默里于1935年開發的主題統覺測驗（Thematic Apperception Test，簡稱TAT）。其中“羅夏墨跡測驗”和“主題統覺測驗”是在國內比較常見的投射法人格測驗心理學家默里於1935年開發的主題統覺測驗（Thematic Apperception Test，簡稱TAT）。

在介紹之前，體驗一下TAT測驗吧：在介紹之前，體驗一下TAT測驗吧：

指導語：如果您有興趣玩，請準備一個記事本，稍後需要您一邊看圖片一邊在記事本上講故事。指導語：如果您有興趣玩，請準備一個記事本，稍後需要您一邊看圖片一邊在記事本上講故事。

Are You Ready？ Are You Ready？

這只是TAT測驗的體驗，請看這張圖片，根據圖畫的內容講述一個故事。這只是TAT測驗的體驗，請看這張圖片，根據圖畫的內容講述一個故事。 請您告訴Psytopic圖畫上的情境是怎麼造成的，此時發生了什麼事，圖畫的主人翁情緒怎麼樣，內心有何感觸，結局如何。請您告訴Psytopic圖畫上的情境是怎麼造成的，此時發生了什麼事，圖畫的主人翁情緒怎麼樣，內心有何感觸，結局如何。 想到什麼說什麼，不要急，能說多少是多少，慢慢講完。想到什麼說什麼，不要急，能說多少是多少，慢慢講完。 如果您願意分享您的故事，請將它發佈在本文的回復中，然後再看文末的分析內容。如果您願意分享您的故事，請將它發佈在本文的回復中，然後再看文末的分析內容。

“投射”概念 “投射”概念

心理學研究發現，人們在日常生活中常常把自己的心理特徵（如個性、好惡、欲望、觀念、情緒等）不自覺地反應於外界事物或者他人身上的一種心理作用。心理學研究發現，人們在日常生活中常常把自己的心理特徵（如個性、好惡、慾望、觀念、情緒等）不自覺地反應於外界事物或者他人身上的一種心理作用。 例如，經常說謊的人，常常會認為別人也總在欺騙自己。例如，經常說謊的人，常常會認為別人也總在欺騙自己。

當將一些材料呈現給大家的時候，我們會發現，即使呈現同樣的材料，不同的人會說出不一樣的觀點。當將一些材料呈現給大家的時候，我們會發現，即使呈現同樣的材料，不同的人會說出不一樣的觀點。 原因在於，我們對外界事物的看法，往往受到自己的心理特徵的影響，這種現象稱之為投射效應。原因在於，我們對外界事物的看法，往往受到自己的心理特徵的影響，這種現象稱之為投射效應。 通過分析被測試者對這些材料的解釋，便可以探究其內心深處的心理特徵。通過分析被測試者對這些材料的解釋，便可以探究其內心深處的心理特徵。

什麼是主題統覺測驗？什麼是主題統覺測驗？

主題統覺測驗，是由H.A. 默里於1935年為性格研究而編制的一種測量工具。主題統覺測驗，是由HA默里於1935年為性格研究而編制的一種測量工具。 全套測驗共有30張內容隱晦的黑白圖片，另有空白卡片一張，圖片的內容以人物或景物為主。全套測驗共有30張內容隱晦的黑白圖片，另有空白卡片一張，圖片的內容以人物或景物為主。 每張圖片都標有字母號，按照年齡、性別把圖片組合成四套測驗，每套20張，分成兩個系列，每系列各有10張。每張圖片都標有字母號，按照年齡、性別把圖片組合成四套測驗，每套20張，分成兩個系列，每系列各有10張。 分別用於男人、女人、男孩和女孩，其中有些照片是共用的。分別用於男人、女人、男孩和女孩，其中有些照片是共用的。 測驗進行時，主測者按順序逐一出示圖片，要求被測者對每一張圖片都根據自己的想像和體驗，講述一個內容生動、豐富的故事。測驗進行時，主測者按順序逐一出示圖片，要求被測者對每一張圖片都根據自己的想像和體驗，講述一個內容生動、豐富的故事。

每套測驗的兩個系列分兩次進行，測完第一系列通常花1小時，在一天后或更長時間後再進行第二系列的測試。每套測驗的兩個系列分兩次進行，測完第一系列通常花1小時，在一天后或更長時間後再進行第二系列的測試。 通常第二系列的圖片內容會較為奇特、複雜，容易引起情緒反應。通常第二系列的圖片內容會較為奇特、複雜，容易引起情緒反應。 在第二系列測驗完畢後，主測者會與被測者作一次談話，瞭解被測者編造故事的來源和依據，以結果分析的參考。在第二系列測驗完畢後，主測者會與被測者作一次談話，瞭解被測者編造故事的來源和依據，以結果分析的參考。

依據什麼原理？依據什麼原理？

讓被測者給意義隱晦的圖片賦予更為明確的意義，從表面上看，這一賦予意義的活動是自由的，比如在指導語中，主測者就鼓勵被測者無拘束地想像，自由隨意的講述，故事情節愈生動戲劇性好；但是實際上，默里認為被測者在這過程中會不自覺地根據自己潛意識中的欲望、情緒、動機或衝突來紡織一個邏輯上連貫的故事，這樣，研究者就可以對故事內容進行分析，捕捉蛛絲馬跡，從而瞭解被測者特定的內心世界。讓被測者給意義隱晦的圖片賦予更為明確的意義，從表面上看，這一賦予意義的活動是自由的，比如在指導語中，主測者就鼓勵被測者無拘束地想像，自由隨意的講述，故事情節愈生動戲劇性好；但是實際上，默里認為被測者在這過程中會不自覺地根據自己潛意識中的慾望、情緒、動機或衝突來紡織一個邏輯上連貫的故事，這樣，研究者就可以對故事內容進行分析，捕捉蛛絲馬跡，從而瞭解被測者特定的內心世界。

這個測驗有什麼用？這個測驗有什麼用？

TAT是人格測驗，不能作為診斷工具，但可以發現被測者一些病理特徵： TAT是人格測驗，不能作為診斷工具，但可以發現被測者一些病理特徵：
如情緒不穩的人看圖以後情緒反應過分，任意編造故事，或因情感而中斷故事；如情緒不穩的人看圖以後情緒反應過分，任意編造故事，或因情感而中斷故事；
抑鬱者講故事時表現抑鬱，觀念性活動受阻，回答問題言詞簡短；抑鬱者講故事時表現抑鬱，觀念性活動受阻，回答問題言詞簡短；
強迫觀念者描述圖時詳細得出奇，古怪，出現過多的解釋，賣弄學問；強迫觀念者描述圖時詳細得出奇，古怪，出現過多的解釋，賣弄學問；
偏執者見到的主題常常是猜疑、特務、偷偷摸摸，推斷主測者者動機，解釋圖片過於道德化；偏執者見到的主題常常是猜疑、特務、偷偷摸摸，推斷主測者者動機，解釋圖片過於道德化；
精神分裂症患者講故事時常有妄想性內容、荒誕的幻想、脫離社會現象、前後矛盾、內容過於推敲、象徵化或模糊不清，或將同性戀、性反常和違禁的侵犯內容介紹到故事中。精神分裂症患者講故事時常有妄想性內容、荒誕的幻想、脫離社會現象、前後矛盾、內容過於推敲、象徵化或模糊不清，或將同性戀、性反常和違禁的侵犯內容介紹到故事中。

這個測驗準確嗎？這個測驗準確嗎？

比起墨漬測驗來，TAT的長處在於呈示的刺激更有結構性，要求更複雜、意義更明顯的言語表達；同時可在不限制被試的狀況下,任其隨意反映。比起墨漬測驗來，TAT的長處在於呈示的刺激更有結構性，要求更複雜、意義更明顯的言語表達；同時可在不限制被試的狀況下,任其隨意反映。 但是TAT的短處也很明顯。但是TAT的短處也很明顯。 它沒有標準化的施測規程，臨床上實際是根據被測者的年齡、性別等特徵而隨意告訴指導語；做完全套測驗的人不多，主式往往根據自己關心的問題來選擇其中部分圖片；雖有默里提出的分析原則可供評分使用，但這畢竟不是客觀的評分標準和方法。它沒有標準化的施測規程，臨床上實際是根據被測者的年齡、性別等特徵而隨意告訴指導語；做完全套測驗的人不多，主式往往根據自己關心的問題來選擇其中部分圖片；雖有默里提出的分析原則可供評分使用，但這畢竟不是客觀的評分標準和方法。

Steve Jobs 史丹佛大學畢業演講 2005

Apple CEO Steve Jobs對史丹佛畢業生演講全文(中文，感謝某人的全文翻譯)

Stay Hungry, Stay Foolish （ 求知若飢 ，虛心若愚 ）

今天，很榮幸來到各位從世界上最好的學校之一畢業的畢業典禮上。我從來沒從大學畢業過，說實話，這是我離大學畢業最近的一刻。今天，我只說三個故事，不談大道理，三個故事就好。

第一個故事，是關於人生中的點點滴滴如何串連在一起。我在里德學院（Reed College）待了六個月就辦休學了。到我退學前，一共休學了十八個月。那麼，我為什麼休學？（聽眾笑）這得從我出生前講起。

我的親生母親當時是個研究生，年輕未婚媽媽，她決定讓別人收養我。她強烈覺得應該讓有大學畢業的人收養我，所以我出生時，她就準備讓我被一對律師夫婦收養。但是這對夫妻到了最後一刻反悔了，他們想收養女孩。所以在等待收養名單上的一對夫妻，我的養父母，在一天半夜裡接到一通電話，問他們「有一名意外出生的男孩，你們要認養他嗎？」而他們的回答是「當然要」。後來，我的生母發現，我現在的媽媽從來沒有大學畢業，我現在的爸爸則連高中畢業也沒有。她拒絕在認養文件上做最後簽字。直到幾個月後，我的養父母保證將來一定會讓我上大學，她的態度才軟化。

十七年後，我上大學了。但是當時我無知地選了一所學費幾乎跟史丹佛一樣貴的大學（聽眾笑），我那工人階級的父母將所有積蓄都花在我的學費上。六個月後，我看不出唸這個書的價值何在。那時候，我不知道這輩子要幹什麼，也不知道唸大學能對我有什麼幫助，只知道我為了唸這個書，花光了我父母這輩子的所有積蓄，所以我決定休學，相信船到橋頭自然直。

當時這個決定看來相當可怕，可是現在看來，那是我這輩子做過最好的決定之一。（聽眾笑）當我休學之後，我再也不用上我沒興趣的必修課，把時間拿去聽那些我有興趣的課。這一點也不浪漫。我沒有宿舍，所以我睡在友人家裡的地板上，靠著回收可樂空罐的退費五分錢買吃的，每個星期天晚上得走七哩的路繞過大半個鎮去印度教的 Hare Krishna神廟吃頓好料，我喜歡 Hare Krishna神廟的好料。

就這樣追隨我的好奇與直覺，大部分我所投入過的事務，後來看來都成了無比珍貴的經歷（And much of what I stumbled into by following my curiosity and intuition turned out to be priceless later on ）。 舉個例來說。當時里德學院有著大概是全國最好的書寫教育。校園內的每一張海報上，每個抽屜的標籤上，都是美麗的手寫字。因為我休學了，可以不照正常選課程序來，所以我跑去上書寫課。我學了 serif 與sanserif字體，學到在不同字母組合間變更字間距，學到活字印刷偉大的地方。書寫的美好、歷史感與藝術感是科學所無法掌握的，我覺得這很迷人。

我沒預期過學這些東西能在我生活中起些什麼實際作用，不過十年後，當我在設計第一台麥金塔時，我想起了當時所學的東西，所以把這些東西都設計進了麥金塔裡，這是第一台能印刷出漂亮東西的電腦。如果我沒沉溺於那樣一門課裡，麥金塔可能就不會有多重字體跟等比例間距字體了。又因為 Windows抄襲了麥金塔的使用方式（聽眾鼓掌大笑），因此，如果當年我沒有休學，沒有去上那門書寫課，大概所有的個人電腦都不會有這些東西，印不出現在我們看到的漂亮的字來了。當然，當我還在大學裡時，不可能把這些點點滴滴預先串連在一起，但在十年後的今天回顧，一切就顯得非常清楚。

我再說一次，你無法預先把點點滴滴串連起來；只有在未來回顧時， 你才會明白那些點點滴滴是如何串在一起的（you can't connect the dots looking forward; you can only connect them looking backwards ）。所以你得相信，眼前你經歷的種種，將來多少會連結在一起。你得信任某個東西，直覺也好， 命運也好，生命也好，或者業力 。這種作法從來沒讓我失望，我的人生因此變得完全不同。（ Jobs停下來喝水）

我的第二個故事 ，是有關愛與失去。

我很幸運－年輕時就發現自己愛做什麼事。我二十歲時，跟Steve Wozniak 在我爸媽的車庫裡開始了蘋果電腦的事業。我們拚命工作，蘋果電腦在十年間從一間車庫裡的兩個小夥子擴展成了一家員工超過四千人、市價二十億美金的公司，在那事件之前一年推出了我們最棒的作品－麥金塔電腦（ Macintosh），那時我才剛邁入三十歲，然後我被解僱了。

我怎麼會被自己創辦的公司給解僱了？（聽眾笑）

嗯，當蘋果電腦成長後，我請了一個我以為在經營公司上很有才幹的傢伙來，他在頭幾年也確實幹得不錯。可是我們對未來的願景不同，最後只好分道揚鑣，董事會站在他那邊，就這樣在我 30歲的時候，公開把我給解僱了。我失去了整個生活的重心，我的人生就這樣被摧毀。

有幾個月，我不知道要做些什麼。我覺得我令企業界的前輩們失望－我把他們交給我的接力棒弄丟了。我見了創辦HP的 David Packard跟創辦 Intel的 Bob Noyce ，跟他們說很抱歉我把事情給搞砸了。我成了公眾眼中失敗的示範，我甚至想要離開矽谷。

但是漸漸的，我發現，我還是喜愛那些我做過的事情，在蘋果電腦中經歷的那些事絲毫沒有改變我愛做的事。雖然我被否定了，可是我還是愛做那些事情，所以我決定從頭來過。

當時我沒發現，但現在看來，被蘋果電腦開除，是我所經歷過最好的事情。成功的沉重被從頭來過的輕鬆所取代，每件事情都不那麼確定，讓我自由進入這輩子最有創意的年代。

接下來五年，我開了一家叫做 NeXT的公司，又開一家叫做 Pixar的公司，也跟後來的老婆（ Laurene）談起了戀愛。 Pixar接著製作了世界上第一部全電腦動畫電影，玩具總動員（ Toy Story），現在是世界上最成功的動畫製作公司（聽眾鼓掌大笑）。然後，蘋果電腦買下了 NeXT，我回到了蘋果，我們在 NeXT發展的技術成了蘋果電腦後來復興的核心部份。

我也有了個美妙的家庭。我很確定，如果當年蘋果電腦沒開除我，就不會發生這些事情。這帖藥很苦口，可是我想蘋果電腦這個病人需要這帖藥。 有時候，人生會用磚頭打你的頭。不要喪失信心。我確信我愛我所做的事情，這就是這些年來支持我繼續走下去的唯一理由 （ I'm convinced that the only thing that kept me going was that I loved what I did）。

你得找出你的最愛，工作上是如此，人生伴侶也是如此。

你的工作將佔掉你人生的一大部分，唯一真正獲得滿足的方法就是做你相信是偉大的工作，而唯一做偉大工作的方法是愛你所做的事 （ And the only way to do great work is to love what you do ）。如果你還沒找到這些事，繼續找，別停頓。盡你全心全力，你知道你一定會找到。而且，如同任何偉大的事業，事情只會隨著時間愈來愈好。所以，在你找到之前，繼續找，別停頓。（聽眾鼓掌， Jobs喝水）

我的第三個故事 ，是關於死亡。

當我十七歲時，我讀到一則格言，好像是「把每一天都當成生命中的最後一天，你就會輕鬆自在 。（If you live each day as if it was your last, someday you'll most certainly be right ）」（聽眾笑）這對我影響深遠，在過去33年裡，我每天早上都會照鏡子，自問：「如果今天是此生最後一日，我今天要做些什麼？」每當我連續太多天都得到一個「沒事做」的答案時，我就知道我必須有所改變了。

提醒自己快死了，是我在人生中面臨重大決定時，所用過最重要的方法。 因為幾乎每件事－所有外界期望、所有的名聲、所有對困窘或失敗的恐懼－在面對死亡時，都消失了，只有最真實重要的東西才會留下（ Remembering that I'll be dead soon is the most important tool I've ever encountered to help me make the big choices in life. Because almost everything - all external expectations, all pride, all fear of embarrassment or failure - these things just fall away in the face of death, leaving only what is truly important ）。

提醒自己快死了，是我所知避免掉入畏懼失去的陷阱裡最好的方法。人生不帶來、死不帶去，沒理由不能順心而為。

一年前，我被診斷出癌症。我在早上七點半作斷層掃瞄，在胰臟清楚出現一個腫瘤，我連胰臟是什麼都不知道。醫生告訴我，那幾乎可以確定是一種不治之症，預計我大概活不到三到六個月了。醫生建議我回家，好好跟親人們聚一聚，這是醫生對臨終病人的標準建議。那代表你得試著在幾個月內把你將來十年想跟小孩講的話講完。那代表你得把每件事情搞定，家人才會儘量輕鬆。那代表你得跟人說再見了。

我整天想著那個診斷結果，那天晚上做了一次切片，從喉嚨伸入一個內視鏡，穿過胃進到腸子，將探針伸進胰臟，取了一些腫瘤細胞出來。我打了鎮靜劑，不醒人事，但是我老婆在場。她後來跟我說，當醫生們用顯微鏡看過那些細胞後，他們都哭了，因為那是非常少見的一種胰臟癌，可以用手術治好。所以我接受了手術，康復了。（聽眾鼓掌）

這是我最接近死亡的時候，我希望那會繼續是未來幾十年內最接近的一次。經歷此事後，我可以比先前死亡只是純粹想像時，要能更肯定地告訴你們下面這些： 沒有人想死。即使那些想上天堂的人，也想活著上天堂。（聽眾笑）

但是死亡是我們共同的終點，沒有人逃得過。這是註定的，因為 死亡很可能就是生命中最棒的發明 ，是生命交替的媒介，送走老人們，給新生代開出道路。現在你們是新生代，但是不久的將來，你們也會逐漸變老，被送出人生的舞台。抱歉講得這麼戲劇化，但是這是真的。

你們的時間有限，所以不要浪費時間活在別人的生活裡。不要被教條所侷限-- 盲從教條就是活在別人思考結果裡。不要讓別人的意見淹沒了你內在的心聲。最重要的，擁有追隨自己內心與直覺的勇氣，你的內心與直覺多少已經知道你真正想要成為什麼樣的人（ have the courage to follow your heart and intuition. They somehow already know what you truly want to become），任何其他事物都是次要的。（聽眾鼓掌）

在我年輕時，有本神奇的雜誌叫做《Whole Earth Catalog》，當年這可是我們的經典讀物。那是一位住在離這不遠的 Menlo Park的Stewart Brand 發行的，他把雜誌辦得很有詩意。那是 1960 年代末期，個人電腦跟桌上出版還沒出現，所有內容都是打字機、剪刀跟拍立得相機做出來的。雜誌內容有點像印在紙上的平面 Google，在Google 出現之前35年就有了：這本雜誌很理想主義，充滿新奇工具與偉大的見解。

Stewart跟他的團隊出版了好幾期的《 Whole Earth Catalog》，然後很自然的，最後出了停刊號。當時是 1970年代中期，我正是你們現在這個年齡的時候。在停刊號的封底，有張清晨鄉間小路的照片，那種你四處搭便車冒險旅行時會經過的鄉間小路。在照片下印了行小字： 求知若飢，虛心若愚（ Stay Hungry , Stay Foolish）。那是他們親筆寫下的告別訊息，我總是以此自許。當你們畢業，展開新生活，我也以此祝福你們。

[Business Week]Brands: The Power of Emotion- for Consumer Insight

The savviest marketers understand that successful products appeal to the heart, not the mind

by Steve McKee

Years ago, when my son signed up for his first YMCA basketball team, I took him to the mall to buy basketball shoes. I don't know which one of us was more excited. Even though I had a sense (since confirmed) that he wouldn't be headed to the NBA, there's still something special about the wide-eyed dreams of a child.

We got to the store and began scanning the huge array of styles and colors covering the walls. Since he was only 7, I wasn't too concerned about the quality of the insole. He wasn't going to be practicing for hours on end. I also wasn't worried about durability; he would grow out of the shoes before they wore out. And I certainly didn't want to pay too much, figuring my money would be put to better use earning interest in his college fund. But I wanted him to enjoy the moment, so I thought I'd let him pick a pair he liked.

It wasn't long before he pulled some Nikes (NKE) off the wall and held them tightly, looking up at me expectantly. I have to admit, the shoes looked as if they'd make him a man among boys on the court. They were black and red mid-rise high-tops, with thick, beefy soles and that famous swoosh on the side. Much to my delight, the price wouldn't require me to take out a second mortgage. But as I reached out to inspect them more closely, I saw two words that took me aback and caused me to push the shoes toward the shelf. The words? Dennis Rodman.

What's Driving the Purchase Decision?

You may not remember the Worm, as they used to call Rodman, but he was one of the NBA's all-time bad boys. Known for his crazy haircuts and awful on-court behavior, he knew how to get face time on SportsCenter. But he was no role model for kids, and I was not going to allow my son to wear his shoes, even if at his tender age he had no idea who Dennis Rodman was.

I suddenly found myself keenly interested in which shoes my son would pick next. A whole new consideration was added to the purchase decision, and my eyes began to scan the shelves in search of a more appropriate fit. Within seconds, I found a pair of shoes named for another basketball great, Grant Hill. The shoes weren't as attractive as the Rodman version, but Hill was a model NBA citizen and that was good enough for me. I have no idea whether his shoes were better than Rodman's, and they definitely weren't as cool-looking. But I was operating in an emotional condition that completely reframed my purchase decision.

This experience may have been extreme in terms of how dominant a role my emotions played, but I don't think it was odd that they factored into the decision. In fact, making purchases based on emotion is quite normal. From the persona of an athlete associated with shoes to the warm feelings tied to a greeting card brand to the security of having all-wheel-drive (even if you never use it), emotions always play a role in the decisions buyers make.

More Sophisticated, but Still Emotional

McDonald's (MCD) was one of the first advertisers to really understand this. Decades ago, when their competitors were boasting about the size of their burgers or the thickness of their shakes, McDonald's was busy crafting emotional portraits of families enjoying moments of togetherness around a fast-food lunch. Consumers could easily accept or reject the rational claims being made by competitors, but the poignant appeals pioneered by McDonald's changed the playing field. Instead of a binary "true or false" equation, these emotional slices of life were hard to argue against and easy to embrace.

Sure, the commercials I've just described seem quaint today, and the tactics of emotional branding have evolved over time as consumers have become more sophisticated, but the underlying principle remains true. By the time I had a son of my own, I almost felt it was my duty to take him to McDonald's. That's what dads and sons are supposed to do after a little league game.

Crazy, isn't it? But that's how we're made. We're emotional beings, and we respond to emotional appeals.

That's why politicians are much more effective telling stories than quoting statistics. The statistics may be correct, but the stories ring true.

The Feelings Behind the Purchase

Too many advertisers fall for what I call the "fallacy of rationality." That's when you believe that if you just present the rational benefits of your product—the better mousetrap—the world will beat a path to your door. Sure, features, benefits, and cost/value equations enter into it, but never do they do all the heavy lifting. I can't think of a single purchase occasion that's completely rational.

I anticipate left-brain types will fire angry e-mails at me refuting that last statement. But show me a purchase made for 100% logical reasons, and I'll show you a purchaser who is proud of his rationality—pride being the operative (and emotional) word.

Keep an Eye on Your Emotions

Brands that face a high degree of competitive parity—whose ad budgets depend on what competitors spend—in categories such as soft drinks, beer, and automobiles understand the entry to effective differentiation is through the personality door. They simply don't have unique rational claims to make, so they have to win people's hearts instead of their minds. But all brands, and all products—no matter the industry—can leverage the power of personality to strengthen their appeal. It can only add to the power of a differentiated positioning, (BusinessWeek.com, 10/12/07).

The next time you're tempted to treat your customers or prospects as purely rational beings, think about your own purchase behavior. Enjoy a bottle of Evian (DA) or a cup of Starbucks (SBUX) as you muse, and consider what you're doing even then.

A feature can always be matched. A claim can always be mimicked. But an emotional sweet spot is something your brand can occupy all by itself.

Steve McKee is president of McKee Wallwork Cleveland Advertising, an ad agency specializing in working with fast-growth companies and businesses whose ad budgets are under $10 million.

[經理人月刊]7個檢核點 解讀行銷數字

7個檢核點 解讀行銷數字
經理人月刊 2007/09/03

【採訪、撰文／陳芳毓】

數字會說話，但也可能會說謊。要透視調查數字背後的真義，必須先對調查方法、調查地區、研究對象、樣本數、抽樣方法及訪問執行，在數字的產出的每一個環節有所了解，才不會上數字的當。

「調查顯示，本報閱報率全國第一！」

「調查顯示，本服務滿意度高達70%！」

「調查顯示，某候選人領先對手10個百分點！」

每到選舉或產品促銷季節，媒體就充斥著各種民調數字，許多品牌也會引用市調數據做為行銷手法，試圖以「不是我自誇！這是有公信力的調查機構說的！」，爭取消費者的認同。

數字會說話，但也可能會說謊。這些常見的聳動宣傳標語背後，隱藏著什麼不為人知的真相？

解讀數字前，先問「為什麼？」

尼爾森行銷研究顧問公司副總監黃志鵬指出，要知道公布數字的機構或單位是否避重就輕，只揭露部分對自己有利的訊息，就要先了解「研究設計」。

「如果不追問數字是怎麼來的，就很容易落入陷阱，」黃志鵬隨手拿起桌上連鎖咖啡店的咖啡說道，「如果某項調查告訴我，80%的人喝過這個品牌的咖啡，我第一個就會問：『為什麼要公布這個訊息？』『這項調查是誰做的？』『樣本又是哪些人？』」

因為，數字背後的真相可能是：這家咖啡店為了加速展店，委託調查機構做調查以為宣傳，而且首訪者就是在同一棟大樓工作的100名上班族，大樓樓下還正好就有這家咖啡店。這樣的調查所得到的數字，當然不客觀。

「調查方法、調查地區、研究對象、樣本數、抽樣方法及訪問執行，都是在解讀數字前就一定要知道的，」黃志鵬叮嚀，在數字的產出過程中，每一個環節都可能因為調查的設計或執行不當，而產生誤差。

仰賴調查結果做決策的行銷人員，或是參考調查數字做採買的消費者，都要特別注意以下7個檢核點，才不會上數字的當。

評估調查數據的7個檢核點

1.目標母體定義是否明確？

母群體若定義不明確，就很可能會在調查中納入不該被包含在內的首訪者，或是排除了應該接受調查的受訪者。

許多報紙經常爭相宣稱，自己才是台灣第一大報，讀者卻往往一頭霧水。問題很可能就在於，兩報的調查母群體不同。B報的母群體可能是「過去1個月內、讀過報紙、18歲以上」的人，而C報的母群體卻是「過去1星期內、買過報紙、18歲以上」的人。兩報各自挑選對自己有利的母群體來調查，得到的數據當然會大大不同。

要注意的是，研究母體的範圍，通常只會用一行小字，標明在研究結果的下方，只有眼尖的讀者才會注意到。

2.抽樣樣本是否能代表目標母體？

好的調查，要有一份最新且完整包含母體的名單。

美國某次總統大選時，某調查機構採用的民調母體是「上屆有投過票的選民」。然而，先進國家的投票率通常低至50%左右，若上屆投票率只有半數選民投了票，調查就無法了解另外50%選民的意向。再加上上一屆選舉，許多鄉村地區的選民都沒去投票，這次卻被特定候選人的鄉村經濟政策打動而踴躍投票，最後造成預測失敗。

3.抽樣過程是否隨機？

母群體中的每位成員被抽到的機率必須相等。

1948年美國總統大選時，訪員要在特定項目中訪問特定數目的配額（如特定的住宅區、性別、年齡、種族和經濟地位），但他們卻能自由選擇受訪者。當時，共和黨員通常比民主黨員富有、教育水準較高，多半有電話與固定住所，也住在較好的社區，使得共和黨員較易接受訪問，結果導致共和黨的受訪者過多，造成民調預測失靈。

台灣的大樓社區愈來愈多，管理員會管制民調訪員進入，導致某個社會階層的民眾無法被抽到，也可能造成偏差。。

4.樣本數是否充分？

樣本數愈大，準確性愈高。

礙於時間及經費限制，企業會用抽樣調查，來預測整個母體的意向。不過，只要樣本數超過1000，誤差率就可以降低至3%以下；但若樣本數只有100，誤差率就會高達10%。

若企業在打算推出重要商品時，經調查發現100位消費者中，有70位對新產品有興趣，但由於樣本數僅100人，因此加上誤差值後，調查結果就會變成「有60%～80%消費者有興趣」，公信力自然顯得相當薄弱。

必須注意的是，就算樣本足夠，但取樣不隨機，結果仍會有誤差。電視節目call-in、手機和網路投票，就是最明顯的例子，因為投票者是自願參予調查，代表的是最主動、積極的意見，得到的結果當然會顯得較為極端。

5.回覆率是否理想？

回覆率過低，可能會使調查低估了「沉默受訪者」的意見。

由於電話詐騙氾濫，使電話訪問的拒訪率高達90%，訪員平均要打10通電話，才能找到一位受訪者。拒訪率的升高，難免使得調查結果的代表性啟人疑慮。

1936年，美國《文學文摘》（Literary Digest）與某車廠合作，以訂戶與車主為抽樣清冊，寄出上千萬份問券，得到超過200萬人回函。分析結果預測共和黨候選人藍登（Alf Landon）將以57%的支持率，勝過現任總統羅斯福（Franklin Roosevelt）的43%。但最後，羅斯福卻以61%的壓倒性勝利當選。

造成預測失誤的原因可能有兩個。第一，回覆率只有22%；第二，抽樣清冊為雜誌訂戶及車主。當時美國正值經濟蕭條末期，這樣的抽樣設計，等於是抽出了選民母體中較為富裕的樣本，將窮人排除在外。由於窮人特別支持羅斯福提出的經濟復甦計畫，但這群人卻遭到遺漏，致使調查無法反映所有母體的投票意圖。

6.受訪者是否準確無誤地回答問題？

受訪者可能會因為聽錯問題而答錯、因訪問太長而敷衍回答，甚至為了面子，而說出自認為訪員希望聽到的答案。為減少這些誤差，測試單位必須進行「前測」，來修正問卷或調查方式。

7.研究結果是否說明抽樣本的變化性？

一份負責的調查，會主動說明可能影響抽樣準確度的變因，例如回覆率偏低、樣本數不足等。

Barack Obama's Speech

Let's learn from his speech!

Actual Cash Value(ACV)

Definition: Actual Cash Value describes what it will cost to replace an item at the time of loss after subtracting depreciation. Common method of determining the amount of reimbursement for a loss.
Also Known As: ACV
Examples: Carl's stereo was destroyed by a fire in his home. His insurance company determined Carl's reimbursement amount for the stereo was $60 by taking the current value of a comparable new stereo and subtracting any depreciation factors (wear and tare, age, etc.)

Replacement Cost - Depreciation = ACV

實際現金價值
實際現金價值係指損失發生當時財產之實際價值。意外事故發生時，遭受損失之財產之重置成本減折舊或自然耗損後之金額，即為該財產之實際現金價值。 實際現金價值為一般財產保險理賠時，評估實際損失金額之標準。財產保險所提供之保障，以補償被保人因意外事故所遭受之實際損失為限；折舊或然耗損，均非意外事故所致之損失，因此計算實際損失時，應自財產之實際價值中予以扣除。

GRP/總收視點

Question: What is a GRP and how is it calculated?
Answer: GRP stands for Gross Rating Point. A standard measure in advertising, it measures advertising impact. You calculate it as a percent of the target market reached multiplied by the exposure frequency. Thus, if you get advertise to 30% of the target market and give them 4 exposures, you would have 120 GRP.

Now, just like most measures, you have to undestand the limitations of GRPs. People like to think of it as a measure of impact, but that is really overstated. Impact should measure sales, this measures exposures (in fact, it's assumed exposures). So you need to be careful in thinking that 120 GRPs really represents something that is real.

總收視點 (Gross Rating Points, GRP)
把所有廣告播放次數的收視點加起來便是GRP，一條廣告片分別在早午晚播放，早上收4點，下午收6點，晚上收30點，那麼總收視點便是40點。GRP並不會計算重覆收看人士的部分，亦即是說40點收視裡，有某部分會收看了3次，有些人只收看了1次，GRP數據並不能說明誰看了多少次。GRP亦稱作TARP (Target Audience Rating Points)或TRP (Target Rating Points)