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回到首頁 個人．家庭．數位化 - 數位之牆 訂閱數量：143,617 出版日期：2007/08/05 您的朋友利用數位之牆網站上的「轉寄文章給朋友」功能將本文章轉寄給您。 ■ Web 2.0 新媒體的精神在於「人際傳播」 「新媒體」的意義，將在於捨棄傳統的廣播式媒介，真正讓訊息傳播走 向雞犬相聞，人際互動的地球村。 ◎人際網路成為品牌營銷新渠道 早期的網路廣告，網站經營者告訴廣告主要花錢買 130萬次廣告曝光 ；後來，依照廣告點擊次數計費的模式風行，網站經營者告訴廣告主 要花錢買 130萬次廣告點擊。 傳統的廣告，期待讓你看三遍之後對品牌產生印象，等你到店頭消費 時會記得購買這個產品。這種精神被帶入早期的網路廣告中，因此廣 告主被告知，就算網民沒有點擊廣告，一樣產生品牌效果。 這種說法的說服力如此薄弱，然而對擁有龐大預算的大型品牌廣告主 來說還蠻受用。雖然依點擊次數計費的廣告型態日漸盛行並瓜分中小 型廣告主預算，但此類廣告依然能從大型廣告主口袋掏錢出來。 現在，網際網路進入Web 2.0 時代，大型品牌廣告主以及網站經營者 卻還在使用過去老舊的觀念以及 1.0手法進行網路營銷。事實上，網 路營銷已經進入了「花錢買 130萬人深度參與」的時代了。 這其中的關鍵，在於「人際傳播」，而這正是Web 2.0 的強項與核心 精神。可以很簡單的說，傳統的廣告是我播你看，而Web 2.0 廣告則 是我告訴你，你告訴他，品牌迅速的在人際網路裡擴張。 ◎百事可樂案例的成果 筆者在這裡要分享一個最近在Web 2.0 營銷上堪稱經典的案例。這個 案例中所進行為期一個月的活動，其成果吸引到 130萬人報名參加， 總投票數達到 1.2億票，活動期間用戶留言數量達到 680萬則。 這個活動是百事可樂的年度大型網上活動，名稱叫做「百事我創，我 要上罐」。簡單的說，提交自己照片報名參賽讓別人投票，得票數最 高的前幾名，就能把自己的照片印在百事可樂的罐子上。 活動分為初賽及決賽。百事可樂分別與五家大型網站合作站內初選， 五個賽區選出的再參加總決選。其中，初賽的51.com賽區，其參賽者 高達 130萬人，比其他四個賽區全部參賽人數加總的兩倍還多。 這種成績主要是因為51.com是個完全的Web 2.0 網站，並且完全發揮 Web 2.0 即時互動特性所致。因此，首先我們有必要理解這個網站與 傳統的網誌網站到底有何不同。 首先，51.com是個類似美國MySpace ，以網誌，相冊，社群為主的一 個社交網路（Social Networking Service ）。用戶平常在上面寫日 記，也看看別人寫什麼，有自己的好友清單。 ◎品牌如何在Web 2.0 網站裡擴散 與傳統網誌不同，51.com並不重視內容。很多網誌登入後第一個畫面 是用戶看到自己的文章，而51.com登入後第一個畫面是告訴你誰來看 過你，你的好友有誰在線上，其中多少人寫了新的日記。 這使得51.com的用戶間互動非常頻繁。只要發布文章，沒多久系統就 會通知，剛寫的文章有誰來看過；若你連過去看對方網誌並留下評論 ，對方馬上收到通知，對方很快會再回訪，自然的人際交流於是形成。 這種即時互動特性使得51.com的用戶幾乎都是「掛」在網站上的，因 為隨時會有關於好友的信息通知。也因此51.com打下一個「人際傳播 」動能強大的平台。一旦任何活動推出，擴散將非常的快速。 在本次百事可樂活動中，51.com首先透過各種方式告知用戶這個消息 並吸引用戶參賽。報名參賽者，51.com會自動在用戶網誌首頁上生成 一篇文章，上面刊登一張大圖，上面寫「支持我，成為百事明星」。 由於參賽者的網誌上有這篇新文章，於是他的好友清單上的人都收到 通知，當這些人點選過來看的時候發現了百事的活動，因此又有部分 的人成為參賽者，而這批新的參賽者其好友又收到了通知。。。 ◎人際圈子合縱聯盟加大傳播效應 如此，這種人際傳播，以非常恐怖的速度在51.com裡擴散。社交網路 最常被提及的就是六度空間裡論，並且老是被跟「挖掘商業人脈」扯 上關係。然而，我們第一次看見六度空間理論可以這樣運用。 在本次的初賽活動中，其餘的賽區不乏大型的網誌服務提供者。然而 他們做不到這種即時互動的擴散效應，還依靠傳統的「我播，你看」 營銷模式來吸引用戶參賽，訊息擴散的效應相差很多！ 最有趣的事情不僅於此。在本次活動中，觀察到51.com的用戶群體有 許多自發性的行為是超乎想像的，比如說：1)沒有參賽的人，在自己 的網誌上幫參賽的朋友拉票，再次提高活動曝光度。 2)由於用戶自己就可以開設群組，有的用戶因為平日經營得當，群組 人數高達數萬人，儼然成為一方之霸。當該用戶參加本次比賽時，即 鼓動他所經營的群組會員幫他投票，拉票。 3)許多群組之間彼此形成聯盟，例如最大的51第一聯盟，其所屬的會 員人數高達 200萬人。這些群組自己先舉辦群組內初選，推派代表參 賽，之後聯盟內 200萬人傾全力支持自己派出的代表。 ◎Web 2.0 營銷就是口語和人際傳播 很多人會說，這種票選活動還不就是帥哥美女選拔。然而跌破眼鏡的 是，51.com賽區的票選第一名，居然是個外號「糊塗山人」的和尚。 事實上，在本文刊出的時候，他的照片已經印在可樂罐上了。 然而這其實不那麼令人意外。首先，擁有8000萬註冊用戶的51.com本 身就已經是個小型社會，裡面什麼人都有。其次，看到上述用戶自發 性的活動，透過合縱聯盟，勝出的策略有太多可以運用的了。 本次活動的參賽者，拉票者，投票者，以及他們在六度空間上的朋友 ，將很長一段時間不會忘記這個品牌。百事可樂在本次活動中買到了 130萬個深度參與的用戶，而這絕非 130萬次廣告點擊可以比擬。 您發現了嗎？Web 2.0 的營銷模式，就是最原始的口語傳播，以及人 際傳播！由於在實體世界中，依靠口語以及人際傳播的速度太慢，所 以我們需要電視等大媒介來做大面積的傳播。 然而，由於Web 2.0 的誕生，讓人際傳播的成本大幅下滑，效率大幅 提升，因此非常弔詭的是，營銷傳播模式將會從傳統的大媒體「廣播 式媒介」走回到原始的口語以及人際傳播的時代！ 「新媒體」三個字經常看見媒體以及產業人士琅琅上口，它的真正意 義，將在於捨棄了傳統的廣播式媒介（包含 1.0的網路媒體），真正 的讓訊息傳播走向雞犬相聞，人際互動的地球村。（文：黃紹麟） 上一篇：當idea變成事業（下）成本收入怎麼估？ ■ 歷史上的今天 - 凡用心寫過的必留下痕跡 ■ Web 2.0 新媒體的精神在於「人際傳播」 - 2007/08/05 ■ 電子商務思想起 - 2005/08/08 ■ 新興行業：數位水電行 - 2004/08/08 ■ 電子郵件信箱價格崩盤 - 2004/08/01 ■ 寬頻，到底意味著什麼（一）關鍵在內容影像化 - 2003/08/03 ■ 封閉的行動上網市場（六）網路思維與電信思維 - 2002/08/04 ■ 網路品質運動開始 - 2001/08/05 ■ 網路媒體的生意經（二）隨手可得的訊息 - 2000/08/06 ■ 網路公司為什麼要股票上市 - 1999/08/05 ■ 垃圾郵件的是與非 - 1998/08/05 ■ 關於作者 黃紹麟，原名黃彥達，1998年 4月創立數位之牆，以觀察科技趨勢為終身職。曾任台灣新浪網網站總監，台灣大哥大行銷副理，3G威寶電信行銷經理。 業餘從事顧問工作，目前擔任 上海51.com董事長助理。 個人．家庭．數位化 - 數位之牆 欲引用本站圖文，請先取得授權。本站保留一切權利 ©Copyright 2008, DigitalWall.COM. All Rights Reserved. Question ? Please mail to webmaster@digitalwall.com